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打造“中国制造”的国家品牌

来源:中国质量报  作者:  2018-05-10 14:09:00

  ——专家纵论国家品牌建设

  我们先来看两组对比强烈的数字:目前,在500多种主要工业品中,中国有220多种产量居世界第一;在全球知名的100个品牌中,中国只有华为、联想两大品牌上榜。第二组数字是关于苹果公司iPhone手机的利润分配:苹果每卖出一台iPhone,就独占58.5%的利润;虽然iPhone的零部件和组装主要还是靠中国台湾的企业,但台湾享有的利润只有0.5%,比中国大陆还少。

  第一组数字体现了“中国制造”的宏观发展情况,220多种产品产量位居世界第一,体现了“中国制造”的数量优势;“100强”入围品牌数量不多,不仅与这种数量优势不对等,也凸显中国虽然是制造大国但远非制造强国,尤其是在品牌建设方面。第二组数字体现了“中国制造”的微观发展情况,一款全球畅销的手机产品,绝大部分利润归品牌商所有,OEM贴牌者只能赚取非常微薄的一部分。

  无论是整体品牌实力的不足,还是品牌缺失带来的利润分配的弱势,都在提醒着“中国制造”这个已经逐渐成长起来的“庞然大物”,品牌正成为其发展过程中的重要短板。品牌是国家的名片,是国家软实力的重要体现。党和国家领导人向来高度关注品牌发展,并一直将品牌放在国家战略的至高点。2014年5月10日,习近平总书记在河南考察时强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”(三个转变)。2017年起,国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

  国家品牌战略已渐渐成为全社会的共识,在第二个“中国品牌日”到来之际,中国质量报特意采访了部分专家,就“中国制造”的国家品牌建设问题进行了探讨。

    品牌建设需与经济实力同步 

  “一个美国人从清晨起床到夜晚临睡,几乎每一个生活与工作的细节都离不开‘中国制造’。早晨,叫醒他们的进口闹钟有2/3印着‘中国制造’;起床去洗手间里的塑胶遮帘、体重秤、卷发器以及吹风机大多来自中国;出门上班穿的衣服有17%是‘中国制造’;路上使用的移动电话有27%来自中国;办公室桌子上摆放的木制书框、各类小文具同样来自中国……晚上临睡前,需要关闭的台灯或者吊灯约有5成也是来自‘中国制造’。”这则来自《今日美国》的报道足以证明“中国制造”在产量上的压倒性的优势。

  “‘中国制造’无处不在,但制造大国并非美誉,更多程度上代表着低质、廉价;大而不强的‘中国制造’,实际扮演的是“世界工厂”的角色,不计其数的中国企业沦为为他人做嫁衣的OEM贴牌制造商,以至于世界级强势品牌寥寥无几。”知名品牌专家李光斗表示,中国已赶超德、日成为世界第二大经济体,但品牌建设却未与经济实力同步成长。从欧盟一些国家通过注册“Not Made in China”(非中国制造)来对比彰显自己高品质的举动就可看出,中国虽是制造业大国、经济大国,但并非品牌强国,且中国品牌尚未得到世界认同,甚至被作为廉价、低质的负价值品牌以区隔对待。归根结底,造成巨大差距的背后是品牌的力量。商品品牌是国家品牌的一个缩影,商品品牌不被世界认可,国家品牌也会受拖累。中国需要重塑国家品牌价值,中国应该要有国家品牌战略。

  从品牌学的角度来说,品牌一般会分为产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌,产品品牌和企业品牌偏微观;区域品牌和国家品牌偏宏观。“产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌之间,是层层递进,相辅相成的关系,没有优秀的产品品牌和企业品牌,区域品牌和国家品牌就无从谈起。我们常说“德国制造”,它是由奔驰、奥迪等众多产品和企业品牌支撑起来的,反过来,强大的区域品牌和国家品牌又能为产品品牌和企业品牌提供背书和保证,促进产品品牌和企业品牌的培育和认同,这其中,处于顶层的乃是国家品牌的建立。”知名品牌专家曾朝晖表示,“国家品牌”的建立,侧重于提升国家品牌价值与文化内涵的传达,实质是国家文化的输出和国家形象的建立。

  “品牌对企业、区域和国家的发展至关重要,国家品牌的塑造更是代表了国家的文化积淀、形象体现、信誉保证,我国应当塑造国家品牌和质量领先的高端形象,为‘中国制造’培育一批具有国际竞争力的全球知名品牌。”深圳大学中国质量经济发展研究院院长刘伟丽说。

  品牌竞争力是综合实力 

  德国市场营销专家西蒙·安霍尔特曾就35个国家和地区做过一次国家制造调查,统计数据表明:“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元,位列全球第一,其后是“日本制造”,价值6.2050万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.5820万亿美元。美、日、德这些品牌强国的产品相比中国的同类产品拥有更高的定价、更强的竞争力,“品牌欠发达”国家出产的产品,即便产品品质无可挑剔品牌溢价能力也会大打折扣。

  李光斗认为,品牌竞争力是国家综合实力的展现。对于国家而言,在“某国制造”的背后表现的不仅是经济实力,还有文化、政治、人才等综合素质。对于企业而言,品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势,是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。

  世界经济强国崛起的同时,国家的品牌影响力也会同步提升。美国长期居于全球经济榜首,以苹果、微软、IBM为代表的产品风行各国;“德国制造”在国际社会拥有很高的知名度,汽车工业引领世界制造业发展;日本经济崛起之时,索尼、松下等品牌誉满全球……反观中国,中国经济快速崛起引世界瞩目,但“中国制造”却频遭信任危机,价廉物美的“中国制造”赢得了市场却未收获品牌美誉。

  “不管在国内还是在国际市场上,我国的产品由于整体质量水平不高而在激励的竞争中处于劣势。为了争夺微薄的利润,企业通常单一地选择以低价竞争为主要手段的市场竞争模式,这种模式不仅侵蚀他们长期发展的根基,也无法支撑宏观经济发展质量的提高,因此必须跳出产品低价竞争的陷阱,打造具有国家品牌意义的‘中国制造’。”武汉大学质量发展战略研究院院长程虹认为,“中国制造”是在中国境内生产的、符合一定质量要求和相关标准的、千千万万个微观产品加总而形成的集合。“中国制造”所代表的这一产品集合,有别于在中国“制造”或者在中国“加工”的产品。“中国制造”与“德国制造”“瑞士制造”一样,代表了一个国家总体的制造水平,具有国家品牌意义。

  “‘中国制造’品牌的建立,重点在于与世界分享中国的核心价值理念,展示‘中国制造’的创新、劳模精神和工匠精神,向世界清晰无误地传达其创新、优质、美好、诚信、进取、开放的国家形象。”在曾朝晖看来,打造“中国制造”国家品牌方面,“中国制造”所具有的优势是中国已经成为世界第二大经济体,且仍在保持高速增长,这是“中国制造”国家品牌建设的强大经济基础;国家品牌建设已提升到国家战略高度,并出台了一系列的支持和鼓励政策,这是政策基础;在大众创业、万众创新的热潮中,涌现出众多的创新型企业,一些中国制造企业相继走出海外,这是产业基础。劣势是实体经济处于低迷状态,诚实守信的契约精神有待建立,企业和消费者等相关法律保障有待加强。

  程虹指出,“中国制造”是我国产品高端质量的代名词,微观上由每一件优质产品来支撑,宏观上则是微观产品质量的累加,是国家品质的象征。“中国制造”代表了我国产品高品质的国家品牌形象,有助于提高我国产品和企业的国际竞争力,开拓国际市场。

   从建立国家品牌自信开始 

  2006年,一家欧洲公司向欧盟提交申请了一个“Not Made in China”(非中国制造)字样的商标,这种明显带有歧视性质的商标引发国人舆论哗然,同时也暴露出“中国制造”在全球的尴尬处境。

  事实上,当今享誉全球的“德国制造”也曾有过类似的遭遇——19世纪80年代,英国议会明确商标法条款,以此区隔德、英产品的优劣之别,“Made in Ger many”被载入法律新词中,象征着廉价、低质。同中国被欧盟区隔非“中国制造”一样,这对德国来说也是绝对的耻辱。出人意料的是,这个让德国陷入尴尬境地的决定激起了德国自省。品质意识觉醒后的德国开始严格把关产品质量,加强自主创新,在不到30年时间内,德国便赶超“英国制造”,逐渐抹去曾经的不光彩,慢慢变成世界公认的高品质、高精尖的德国品牌。

  “‘德国制造’的逆袭是中国品质意识觉醒的很好范本。如今的‘中国制造’同当年的‘德国制造’一样,正站在一个发展的关键点。‘中国制造’只有通过自省自觉,提升产品品质,才能够像德国一样撕去廉价低质标签,强大起来。”李光斗说,要打造“中国制造”的国家品牌,需要从建立品牌自信开始,纵观“美国制造”“日本制造”“德国制造”再到“韩国制造”,他们在全球市场成功树立了良好的品牌形象,都是建立在品牌自信的基础上的,从当今全球经济发展来看,已经进入了“中国时间”,打造“中国制造”的国家品牌,树立“中国制造”新形象恰逢其时,时不我待。

  曾朝晖建议要从法律和政策的角度去打造“中国制造”的国家品牌。“从国家法律层面保障和促进质量竞争,建立严格的消费者权益保护制度,倒逼企业持续提升产品品质。日本政府自20世纪60年代末开始构建完善的、严格保护消费者权益制度体系。许多日本学者的研究表明,日本实施严格的消费者权益保护制度(包括集团诉讼、具有震慑力的惩罚性赔款、生产方举证责任、严格追究相关责任人的刑事责任等),对于倒逼日本企业持续提升产品质量起到了至关重要的作用。德国则全方位严格保护消费者权益。首先,从法律上制定了《消费者保护法》《食品法》《日用品法》《产品担保法》和《消费信贷法》,条款规定非常详尽。其次,在联邦政府中设立消费者保护部,建立成熟的消费者协会网络,并且有大量独立的产品检验组织。这些法律和机构成为消费者维权最有力的保障,同时,迫使企业必须充分保证产品质量,否则会面临严苛的处罚以及由此带来的巨大经济损失。”他同时还建议,设置专门机构助推企业尤其是中小企业的生产力和品牌提升,为企业提供政策、科技、管理、融资、品牌建设、国际交流等方面的支持,并得到政府的支持。

  程虹则认为,打造“中国制造”的国家品牌,必须多方入手。首先,要规范“中国制造”的标准和标识的使用原则,借鉴“瑞士制造”和“德国制造”标识中关于产品在本国生产其成本或原料使用的比例要求,“中国制造”标识的产品其原产地比例应该达到或超过50%~60%,以区别于仅能显示在中国境内经过加工环节,大部分价值增值过程在境外的现有“中国制造”标识;其次,要运用开放式的认证认可标准管理机制,以市场需求推进“中国制造”的标准创新,进而推动质量提升;再次,政府应为申请或者正在使用“中国制造”标识的企业提供国际标准、劳动力培训等质量公共服务,以满足“中国制造”的品质要求;最后,借助政府的力量大力宣传“中国制造”的品牌和正面形象。

  “具有国家品牌意义的‘中国制造’是‘质量时代’的产品、服务质量的集中体现,也是微观产品、服务质量提升宏观经济发展质量最为重要的质量载体。”程虹表示。

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责任编辑:杨月