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本土化的路怎么走

来源:中国质量报  作者:  2018-05-23 16:07:00

  胡立彪

  中国人说“入乡随俗”,这个道理在市场领域的实践表现之一,就是本土化。在这一点上,汽车巨头们做得都不错,并因此受益匪浅。

  日前宝马(中国)北京研发中心在顺义揭牌。这个研发中心的成立将与即将启动的沈阳、上海两个研发基地形成体系化的本土研发布局。随着3家新研发中心的陆续启动,宝马形成了除德国以外最大的研发网络。

  宝马在研发上倾心本土化,出发点非常明确:在中国这个市场深耕有前途。宝马这几年活得相当滋润,正得益于其本土化工作比较到位。

  举个例子,华晨宝马推出的5系是专门为中国市场量身定做的,这个“量身”,主要体现在全系车型轴距和车身都加长了。“加长”这一点,可以说是最为精准成功的本土化。要知道,面子是“中国元素”中非常重要的成分,而面子这东西是讲究“以大为美”的。宝马5系加长之后,个头变大,不管是停在路边,还是跑在路上,多占了实际空间和人的视力空间,自然就显眼多了。周围的人看到的几率增加,投来艳羡的目光就多,虚荣心得到的满足也就随之增多。

  有人说,把握中国消费者的消费心理并对其进行人以群分的准确定位,然后针对这些消费群推出适应车型,这正是宝马高管团队了解和尊重中国市场的聪明之处,也是其本土化策略的核心。这样说没错,但换作从奔驰、奥迪或其他任何国外品牌车企嘴里说出来,听起来同样有道理。事实上,它们的确也差不多都是这么做的。前文提到“加长”这一本土化策略,其实最早是由奥迪开创,它做得也相当成功,可以说已成为教科书式经典范例。现在许多品牌车辆型号后面都有一个字母L(英文Limousine的缩写),表示“豪华加长车”之义,即从奥迪肇始。

  以“加长”为代表的本土化的成功,让跨国车企们认识到,要想在中国这个潜力无限的市场捞到更多的油水,必须要搞懂这里的消费者有什么喜好,要专为中国设计一些满足其市场特殊需求的产品才行。他们改变过去那种直接将国外的产品线引入中国的简单做法,都开始推出只有中国市场才有的新车型。而这些本土化的车型,也不再只是针对中国人爱面子的加长加大,“本土”二字越来越多地通过其他许多方面体现出来。现在有些车企已经开始从更深层次和更内在的角度研究中国消费者的喜好,开始从中国出发进行自我反思,对适合中国的车进行重新定位,比如汽车前脸和尾部设计不再沿袭既有产品,而加入了属于中国市场的新元素。

  跨国车企都搞本土化应该说是件好事,但前提是要体现对中国市场和消费者的尊重。从最初即为中国设计,产品完全在中国的母腹里诞生,完全是中国的基因,总而言之一句话,让中国人看着觉得亲切,这样才行。特别需要强调的是,本土化不能用偏了,让它蜕变成一种借口——有的跨国车企借用某款国外市场的车型,只是在外形上做一些小变化(有时还会减配),起个新名字,放在中国市场销售就算本土化了,这显然是在糊弄忽悠中国消费者。有的跨国车企还把本土化同国际化对立,在包括召回在内的许多产销服务环节上执行双重标准,区别对待中国市场,显然是在逃避责任。

  大而言之,本土化是国际汽车品牌进入中国市场的战略选择,也是加快适应东道国环境,充分利用本地要素,更好融入本地市场的有效途径。本土化不只是在外观内饰等车型设计方面做文章,其内涵包括产品、管理、技术、研发、采购、营销、品牌、人才乃至企业文化等方方面面。由于汽车未来发展更体现多方面的融合性,本土化显得尤为重要。宝马在中国市场的本土化策略的成功,非常有代表性。它是一个全面、系统、扎实的本土化过程,在多方面都有机地融入中国元素,并多年始终如一坚持推行这一策略,让市场和消费者深切感知到其品牌的魅力。

  当然,也没必要把本土化说得多么高大上,只要记住一点:中国市场这么大,跨国车企离不开。福特汽车公司集团副总裁、亚太及非洲区总裁韩瑞麒说得很直白:汽车制造公司是要跟着金钱跑的。而现在中国市场能捡到的金钱比其他市场都多。所以,本土化,无非就是要迎合市场,而为了赚更多的钱,本土化就得认真一点。能否讨好这里的消费者先不说,至少别让他们不高兴。

  《中国质量报》

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责任编辑:杨月